“O mercado português está bem consolidado”

Presente em Portugal desde 1996, a GfK é das maiores empresas de estudos de mercado, contando, no nosso país, com uma equipa de 150 pessoas, distribuídas pelos escritórios de Lisboa e Porto. Em entrevista à Revista dos Pneus, Jorge Reis, division manager, traça o perfil do setor dos pneus e aborda as tendências futuras.

Licenciado em Marketing pela Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa e com uma Pós-Graduação em Empreendedorismo & Criação de Empresas, pelo ISCTE, Jorge Reis conta com quase 20 anos de experiência profissional na GfK Portugal. Sempre no painel retalhista, onde foi responsável por diferentes áreas, tais como Eletrónica de Consumo, Telecom, Informática ou Entretenimento. Hoje, ocupa o cargo de division manager na divisão do painel retalhista, acumulando, também, a responsabilidade, entre outros, do painel Automotive. O setor dos pneus é uma das áreas a que dá particular atenção. Razão pela qual a entrevista que, aqui, publicamos na íntegra, é plena de oportunidade.

Pode fazer-nos uma descrição histórica da GfK em Portugal e no mundo?
A GfK é uma empresa de estudos de mercado de origem alemã, líder mundial na área da monitorização dos setores de bens duráveis e não alimentares. Foi criada há mais de 80 anos por uma associação de professores universitários, com sede em Nuremberga. Atualmente, está presente em mais de 100 países. Em Portugal, existimos desde 1996 e somos, também, uma das maiores empresas do setor no nosso país, onde contamos com uma equipa de 150 pessoas, distribuídas pelos escritórios de Lisboa e Porto.

A que se deveu a criação GfK e qual a sua especialidade?
A origem da empresa prendeu-se com a necessidade de gerar conhecimento e informação, com base em investigação social. São fatores essenciais para o crescimento das empresas e dos seus negócios. A GfK utiliza tecnologias inovadoras e data science e transforma big data em smart data, o que permite aos seus clientes ganhar vantagem competitiva. Atualmente, é de vital importância ter insights sobre o consumidor e sobre as preferências de compra, de forma a entender as suas exigências. É isso que, afinal, faz de nós parceiros incontornáveis para obter uma visão integral e detalhada dos mercados e dos consumidores. Somos, sobretudo, uma fonte fidedigna de informação relevante para os nossos clientes.

Há quanto tempo está na GfK e qual a sua função específica?
Iniciei a minha atividade profissional na GfK há quase 20 anos e, sempre no painel retalhista, fui responsável por diferentes áreas, tais como Eletrónica de Consumo, Telecom, Informática ou Entretenimento. Atualmente, como division manager na divisão do painel retalhista, acumulo, também, a responsabilidade, entre outros, do painel Automotive. Em termos de formação académica, sou licenciado em Marketing pela Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa e detenho uma Pós-Graduação em Empreendedorismo & Criação de Empresas, pelo ISCTE.

A que estudos se dedica a GfK? Setor automóvel apenas?
O Grupo GfK em Portugal disponibiliza praticamente todo o tipo de estudos de mercado, seja através dos painéis retalhistas, seja através de estudos Adhoc, ou seja, estudos à medida do cliente, que podem responder a qualquer questão relacionada com o produto, com a marca, com o consumidor ou com o mercado. Desde 2012, somos responsáveis por aferir as audiências de televisão. Somos, além disso, especialistas em estudos Mystery Shopping (cliente mistério) e ainda estudos de cariz qualitativo. Ou ainda estudos realizados online. Na realidade, temos um portefólio muito completo do que respeita a estudos de mercado, usando as mais modernas e avançadas metodologias, ao nível do que de melhor se faz no mundo.

Há quanto tempo realiza a GfK estudo sobre o mercado dos pneus?
Em Portugal, temos o painel de pneus ativo desde 2010. A nível global, hoje, temos o painel ativo em mais de 30 países, cobrindo os cinco continentes. Usando uma abordagem e, principalmente, metodologia comum em todos os países, os nossos clientes conseguem ter uma visão real e comparável entre mercados.

Como caracteriza a GfK o mercado de pneus em Portugal? E na Europa?
Quer em Portugal quer na Europa falamos de um mercado já bem consolidado. Em termos de dinâmicas, se na maioria dos países do norte e centro da Europa o efeito meteorológico influencia e altera o mercado, nos países do sul da Europa este fator tem muito menor relevância. O mercado português sofreu, no último ano, uma ligeira queda (aproximadamente, 1,5%,) quer em unidades quer em valor. Se analisarmos o mercado europeu, vemos um crescimento de 3,2% em valor e de 2,2% em unidades. Apesar das tendências negativas do mercado português, o preço médio está estável (€78,2), ainda que abaixo do preço médio europeu (€86,8). Há dois anos, a diferença era maior (€77,7 vs €89,9). O aumento do custo das matérias-primas afetou este indicador e, se na Europa, o preço médio do pneu aumentou 1% face a 2016, em Portugal manteve-se estável. Este não aumento dos preços médios em Portugal foi influenciado pelo facto de o segmento das marcas budget (não Europool) ser o único a crescer em 2017, em termos de unidades e de valor. No entanto, curiosamente, também o único a diminuir o preço médio. Apesar deste crescimento, o segmento premium ainda representa 60% e o segmento budget (Europool e não Europool) tem um peso de apenas 26% no mercado português.

Quais os mais recentes dados de pneus relativos ao mercado português?
A informação do painel retalhista da GfK tem uma periodicidade mensal, ou seja, todos os meses, recolhemos e tratamos informação. Conseguimos reportar até ao final do mês seguinte. Assim, no final de janeiro 2018 já tínhamos informação relativa ao ano de 2017.

Que desafios e tendências enfrenta o mercado nacional de pneus?
Pela maturidade do mercado, que já referi, não é expectável grandes crescimentos no futuro. Existem, obviamente, tendências relevantes, como seja o aumento dos pneus acima de 17’’, fator muito claro e forte nos últimos anos. Isso deve-se, não só, mas, também, à transformação do parque automóvel, com principal destaque para o crescimento dos SUV. No mesmo sentido, contribui igualmente o aumento da potência dos veículos que são vendidos. A maior venda de viaturas novas, obviamente que também afeta este mercado. Após dois anos fortes na venda de viaturas novas, é normal que, nos anos seguintes, se note um abrandamento do mercado de pneus de substituição. Depois, existem aspetos, como a classe energética, que, ao contrário do que acontece em outras áreas, como a os eletrodomésticos, ainda não é devidamente valorizada pelo consumidor no caso dos pneus.

Que importância tem a vertente online no negócio dos pneus (B2B e B2C)?
Para o mercado (B2C), que é o que auditamos, de momento, em Portugal, para o painel retalhista de pneus, ainda não estamos a auditar o canal online. Estamos atentos, sim, até porque em alguns países da Europa já começa a ter alguma relevância, mas o online a Portugal ainda vai chegar e será uma realidade.

Que modelos de negócio tenderão a prevalecer no futuro?
Nos últimos anos, temos notado um forte crescimento da rede de especialistas associados aos fabricantes e, também, de redes de oficinas/serviços rápidos. Os próprios especialistas de pneus tiverem de adaptar-se e, hoje, oferecem serviços extra que vão além da substituição de pneus. O consumidor procura uma oferta mais global, mais rápida e, acima de tudo, procura comodidade. Penso que o mercado tem vindo a adaptar-se a estas necessidades/exigências.