“Portugal é fundamental na estratégia da Pirelli”

A Península Ibérica sempre desempenhou um papel fundamental na história da multinacional italiana. Elena Ballista, country manager da Pirelli para Portugal, faz um balanço da presença da marca na península Ibérica e analisa a situação atual do mercado de pneus no nosso país.

Pode fazer-nos uma breve descrição da história recente da Pirelli no mercado ibérico?
Espanha foi o primeiro país fora das fronteiras italianas onde a Pirelli implantou uma fábrica (de cabos) em 1902. A primeira fábrica de pneus fora de Itália foi a fábrica espanhola de Manresa, em 1924, que permaneceu ativa até à 9 anos atrás. Agora, estas instalações foram convertidas no principal polo logístico da Marca para a Península Ibérica e em um Centro de testes para o desenvolvimento dos novos produtos que a Pirelli fornece aos principais fabricantes de veículos na Europa. Em Portugal, depois de alguns anos de comercialização dos seus produtos através de um importador, há 29 anos, a Pirelli estabeleceu a sua própria organização. Atualmente está presente com uma Sucursal da filial Ibérica do Grupo, que trata da comercialização dos produtos da divisão Consumer (pneus de Turismo e Moto) da Marca. A estrutura é composta por cinco comerciais que cobrem o território nacional (continente e ilhas), um Contact Center e uma pessoa responsável pela área administrativa e financeira, além de, obviamente, o responsável da Sucursal. 

Na sua opinião, como está a evoluir o mercado de pneus (ligeiros e pesados) em Portugal?
Portugal e Espanha parecem seguir duas tendências diferentes. No país vizinho, em 2017, o mercado permanece numa situação estável, tanto a nível de sell-in como de sell-out, e até mesmo registou um ligeiro aumento em comparação com 2016. Por sua vez, em Portugal registamos, tanto a nível de sell in como de sell out, uma tendência negativa.

No sell in, a diminuição de vendas afeta todas os tipos de marcas, desde as premium até às budget (de importação ou de propriedade dos grandes fabricantes), no sell out, depois de uma estabilidade nos primeiros meses do verão, o mercado caiu novamente e essa tendência é registada com maior ou menor intensidade, em todos os canais. Portanto, 2017 não representou o ano da recuperação definitiva do mercado de pneus em Portugal.

Os motivos que estão na base desta dinâmica relativa são vários: desde a reduzida sensibilidade e propensão do consumidor português para verificar as condições dos seus pneus e, portanto, para os mudar segundo a frequência aconselhada, à situação climatérica destes últimos meses, a uma conjuntura económica que já mostra números muito positivos em termos de Macroeconomia que, no entanto, não parecem ter uma correspondência na propensão ao consumo do público português, pelo menos no setor do pneu.

No âmbito do sell in, é importante sublinhar que o aumento de preços ligado ao aumento das matérias-primas que o setor tem vivido no primeiro semestre, teve um lógico impacto nas vendas, embora nestes últimos meses se tenha aberto uma oportunidade de estabilização e consolidação de preços.

No setor dos pesados, o crescimento em 2017 foi moderado, não alcançando o crescimento de dois dígitos dos anos anteriores, mantendo uma tendência positiva de forma estável devido ao bom comportamento das vendas de pneus de tração e principalmente nas vendas para aplicação regional e on/off.

Que análise faz das vendas sell in vs sell out e volume vs valor?
Como indicado anteriormente, no que concerne ao sell in, depois da recuperação económica pelos anos anteriores de crise, que em 2016 registou um aumento de aproximadamente 5% referente a 2015, o mercado está voltar a mostrar uma tendência negativa perdendo toda a vantagem relativamente ao ano anterior. A dinâmica negativa afeta todos os segmentos do mercado e todas as marcas, premium, middle e, também, as budget, que, nos últimos anos cresciam com percentagens mais elevadas. Neste cenário crítico, devemos assinalar um elemento positivo: o mix das ventas de pneus mostra um crescimento contínuo e consistente nas jantes 17” e superior, que, a nível de valor, parcialmente compensa a redução dos volumes. No que respeita ao mercado sell-out, após uma evidente recuperação em 2015, da segunda parte do 2016 o setor está a passar uma parte difícil, que em 2017 chegou a representar uma diminuição de 4%, tanto em volume como em valor. Também no sell out, as vendas dos pneus da gama mais Premium mostram uma tendência mais positiva em comparação com os segmentos mais standard. 

Como descreve a vossa gama atual de pneus para veículos ligeiros e pesados?
A Pirelli continua a apostar numa gama de produtos que se situa na mais avançada tecnologia e que acompanha as máximas exigências de segurança e desempenho. Em especial, a nossa Marca coloca um foco especial no desenvolvimento dos pneus homologados de equipamento de origem dos fabricantes Premium e Prestige, uma opção que abraçam a sua totalidade de famílias de produto, P Zero, Cinturato e Scorpion. O desenvolvimento de um produto deste tipo pode prolongar-se até três anos e é objeto de enorme investimento em matéria de investigação e desenvolvimento. Ao mesmo tempo, é um catalisador de toda a experiência adquirida pela marca na competição, onde fornece pneus para mais de 300 campeonatos em todo o mundo, na qual se inclui, a exigente Fórmula 1. O resultado final eleva o pneu à categoria de substituição original do veículo, que garante o seu constante desempenho. 
Para veículos pesados, a atual gama de pneus foi concebida para satisfazer todas as necessidades, setores e aplicações e dos nossos clientes profissionais para ajudar a realizar o seu trabalho com a garantia de uma marca premium.

Esta é liderada pela nossa marca de referência – Pirelli, com a qual oferecemos um produto de elevada qualidade. Para veículos pesados a gama Serie 01 contém a ultima geração da tecnologia SATT e oferece uma otimização das prestações de forma geral e respeito pelo impacto ambiental, maior quilometragem e custos de manutenção. Também dispomos a nossa segunda marca – Fórmula, combinando os melhores avanços tecnológicos da produção Pirelli com uma excelente relação preço/qualidade.

Qual a importância do mercado português para o negócio da Pirelli na Europa?
Portugal representa 15% da faturação para a Pirelli, no total da Península Ibérica e confirma-se como um mercado fundamental na estratégia da Pirelli, sobretudo tendo em consideração o peso e importância que os especialistas do setor dos pneus continuam a ter no mercado português.

Qual a estratégia comercial e de marketing da Pirelli para o nosso mercado?
Em Portugal, a Pirelli confirma o seu posicionamento de Marca Premium, que aposta numa oferta que privilegia o máximo em termos de qualidade e contínua inovação tecnológica, com um posicionamento de preço coerente e um reconhecimento por parte dos clientes tanto pela notoriedade da nossa Marca como pela rentabilidade que os nossos produtos proporcionam aos profissionais do setor. 

As atividades de marketing desenvolvem-se sobretudo no âmbito do trade, acompanham os nossos clientes na atividade diária no ponto de venda com promoções direcionadas para o consumidor final, reforçando a formação e informação do produto, capitalizando o investimento que a Marca efetua a nível internacional: a presença no mundo da competição, em primeiro, obviamente na F1, as homologações no equipamento de origem dos mais prestigiados fabricantes automóveis (sinal do reconhecimento de máxima confiança na nossa capacidade de inovação tecnológica), o calendário, mundialmente conhecido como “The Cal”, todos elementos que nos diferenciam e reafirmam uma contínua investimento na excelência e nossa liderança no segmento dos produtos de máxima performance.

Além destas atividades, a Pirelli continua a apoiar os seus melhores clientes Retail através do Programa Key Point que agrupa alguns dos principais e melhores especialistas do mercado e não descartamos, num futuro próximo, dar um novo passo na direção de aumentar a relação entre a Marca e os retalhistas portugueses, com a implementação do projeto Driver, atualmente presente em grande parte de Europa e que em Espanha, despois de 20 anos, conta com quase 200 associados.

Na sua opinião, quanto vale o mercado português de pneus ligeiros (número de unidades vendidas no total dos segmentos)? E o mercado de pneus pesados?
O mercado total de pneus ligeiros em Portugal no final de 2017, segundo os nossos dados, situar-se-á próximo dos quatro milhões e meio de unidades totais (incluindo os pneus importados), com uma percentagem de aproximadamente 15% no segmento Premium (≥17”). No que respeita ao setor dos pesados, onde pensamos que o mercado acolha mais de 200.000 unidades, com um valor para as marcas importadas com 35.000 unidades, devido ao ganho na quota de mercado relativo a pneus recauchutados. 

O que tem feito a Pirelli para fidelizar os clientes atuais e conquistar novos clientes?
A estratégia da Pirelli é assegurar a fidelidade dos profissionais do setor com uma proposta comercial completa que valoriza a qualidade e tecnologia dos nossos produtos, acompanhada com uma oferta sell-in coerente nos valores que oferecemos ao mercado e que permite aos pontos de venda uma proposta sell-out rentável.

Num mercado onde aumenta a concorrência entre diferentes canais e se abrem ao consumidor final novas formas de aceder à compra do produto, offline e online, assim como um número crescente de marcas, creio ser importante que a Pirelli apresente uma política clara de seleção dos canais de comercialização dos seus produtos, evitando conflitos entre os operadores no mercado, protegendo o valor do serviço e profissionalismo oferecido pelo setor, investindo na formação técnica e comercial dos clientes, promovendo, através das nossas propostas ao Retail, soluções de gestão do negócio que têm em conta as novas necessidade de integração/diversificação da oferta ao público no ponto de venda. 

Para reforçar a nossa presença, penetração e quota nos clientes atuais e conquista de novos, é necessário que todos estes aspetos se juntem e se transformem numa relação entre cliente e fornecedor, uma parceria, onde o fabricante está atento às transformações contínuas do negócio e responda com ferramentas inovadoras e apropriadas. 

Qual a importância das novas tecnologia e da Internet na comunicação que fazem com os vossos clientes?
É claro que as novas tecnologias, Internet, e as plataformas online estão a transformar a forma, modalidade e tempos de comunicação que as Empresas praticam e dirigem-se ao público. Ao mesmo tempo, são uma ferramenta muito poderosa que permite ampliar a notoriedade e chegar cada dia com mais eficácia ao target de utilizadores que, são afinal, os valores e as características dos nossos produtos.

Quando imaginamos estes novos meios de comunicação em relação às vendas, hoje é quase impossível selecionar os canais, dado que uma marca premium deve estar em todos eles. Se falamos concretamente do B2C, é verdade que a Pirelli não está diretamente presente como fabricante, apenas de forma indireta através das plataformas B2C e dos fornecedores que as adotam. O canal B2C ganhará peso no futuro, e não se pode descartar estar nele. Na nossa opinião, poderá escolher o modo de envolvimento ou uma estratégia concreta, mas deve estar presente de uma maneira ou de outra. 

Em termos gerais, quais foram os fatores que mais condicionaram (positivamente e negativamente) o mercado de pneus em 2017 em Portugal?
Como indicava no início desta entrevista, 2017 revelou-se um ano complicado no setor dos pneus em Portugal: o aumento dos preços ligado ao aumento das matérias-primas que o sector viveu no primeiro semestre, provocou uma alteração no desenvolvimento das vendas, nem sempre com impacto positivo nos preços do sector, criando uma oportunidade de melhor margem pelos operadores. Apenas nestes últimos meses, começamos a  ver uma maior estabilidade e consolidação dos preços...

A tendência negativa no sell out que, com alguma exceção pontual, está a caracterizar o sector que até o segundo semestre de 2016, provoca uma contração da economia dos pontos de venda e que reduzem as compras e o stock para recuperar e controlar o cash flow. 

Um outro fator que está a modificar as dinâmicas do setor dos pneus em Portugal é a crescente “globalização” de operadores: distribuidores internacionais (ibéricos ou com sede em outros países de Europa), redes e sucursais locais de empresas internacionais que introduzem no mercado modelos de negócios diferentes, assim como a entrada de operadores que até agora não se dedicavam ao produto pneus e que agora ampliam sua oferta nesta direção para oferecer uma proposta completa ao consumidor (fast fitters, centros auto, redes de Concessionários). Mas estes fenómenos estão a revelar-se uma oportunidade também para os especialistas dos pneus que estão a diversificar a sua atividade e, em muitos casos, defendem o nível de faturação e de rentabilidade do negócio com propostas mais amplas de serviços.

Há também que evidenciar a evolução que o mercado Português está a viver em termos de mix produto e que está na linha da evolução dos outros mercados europeus similares, como Espanha, aumenta o mix dos pneus vendidos (e este é um fator positivo relacionado com o alteração do parque de automóvel e que vai aumentar o valor unitário do produto), e aumentar a procura de produtos diferenciados, relacionado com a alteração deste parque automóvel devido a chegada nos últimos anos de modelos que necessitam pneus com conteúdos tecnológicos mais específicos para diferentes aplicações (pneus diferenciados seguem os modelos dos diferentes fabricantes, pneus para veículos eléctricos, SUV, etc).

De que modo o aumento da matéria prima afetou o vosso negócio?
Evidentemente a Pirelli, como todos os fabricantes, tiveram de encontrar nos seus processos de produção e de gestão, as eficiências e as otimizações para absorver parcialmente e minimizar o impacto dos aumentos dos preços das matérias-primas. Dado que isto, já não era possível, fomos obrigados a aumentar os nossos preços no mercado, de uma forma não linear para manter a competitividade da nossa oferta. A aplicação dos aumentos de preço no mercado não foi fácil, mas mantivemos a nossa posição e o mercado compreendeu e apreciou a nossa coerência.

Qual a sua visão de futuro a médio e longo prazo do mercado dos pneus em Portugal?
Na Europa, o setor dos pneus é um mercado maduro, onde nos próximos anos é previsível uma diminuição nos volumes da gama mais standard e um crescimento mais significativo nos segmentos Premium, assim como uma sub-segmentação dos produtos para responder as caraterísticas e desempenho sempre mais específicos dos veículos e às necessidades e utilizações dos mesmos por parte dos consumidores: pneus com marcação, pneus “inteligentes”/”conectados”, pneus que incorporam soluções para uma condução mais segura, etc. Para responder a um público que necessitará de um serviço mais profissional e completo, será necessário que os operadores tenham maior preparação técnica, um ponto de venda dotado de maquinaria adequada, propor e segmentar a sua oferta de produtos e serviços com base no conhecimento dos consumidores, obtido com as novas ferramentas (CRM, redes sociais, comunicação online, etc).

Como vê a evolução dos canais de venda, em particular o interesse que as oficinas de mecânica e os concessionários automóveis estão a demonstrar pelos pneus? Que oportunidades e problemas existem?
Portugal também está a desenvolver uma evolução nos canais de venda que já é realidade em alguns Mercados europeus e responde à tendência de diversificação na oferta dos pontos de venda, de aumentar a faturação e a margem incorporando nos novos produtos. Os primeiros foram os Concessionários, que já representam uma quota de aproximativamente 7% do mercado; recentemente foram adicionadas as oficinas de mecânica que, juntamente com as redes de Fast Fitters e os Centros Auto querem proporcionar ao consumidor uma oferta de manutenção global do veículo. Isso é, sem dúvida, um novo elemento de concorrência pelos especialistas dos pneus que, pela sua parte, ao mesmo tempo diversificaram a sua atividade e fazem o percurso inverso, ao introduzir a mecânica na sua proposta de venda. Como sempre, depois de uma primeira fase, o mercado encontrará o seu equilíbrio e os melhores profissionais, em cada canal, poderão encontrar seu caminho. A presença crescente da importância das vendas On-line é residual no mercado de pneus, pois ainda está a crescer o número de plataformas e as páginas que apresentam diretamente pela via de Internet as suas propostas ao consumidor. No entanto, todas estas propostas contam com uma rede de pontos de venda para finalizar a transação comercial. Em alguns casos, são as mesmas cadeias/redes/grupos que se dirigem ao consumidor final através das suas próprias páginas de Web.

Como analisa a compra de plataformas online por alguns fabricantes? Quais os objetivos desta opção?
Sem dúvidas que as plataformas online estão a alterar a comercialização dos pneus, aumentando a visibilidade das ofertas de vários e diferentes operadores e as possibilidades pelos especialistas de adquirir produtos de forma relativamente direta. A propriedade de uma plataforma pode permitir uma melhor visibilidade do posicionamento dos produtos e da Marca por parte de diferentes atores do mercado e ser um canal adicional pela comunicação das ofertas comerciais, assim como, uma ferramenta de gestão do fluxo do fornecimento ao mercado.

As marcas premium investem na qualidade e performance dos pneus, mas o cliente final procura preço e na maioria das vezes não valoriza a qualidade do produto. O que podem fazer os fabricantes premium para alterar esta situação?
É verdade que o factor “preço” representa um dos principais fatores na escolha de um produto, o pneu, neste caso. Num Mercado onde a idade média do parque automóvel é de 12,5 anos “comprar barato” parece ser a única preocupação de muitos consumidores. Mas, por outro lado, o público está a aumentar a sensibilidade com a segurança, a poupança no consumo de combustível, o respeito pelo meio ambiente, e todos estes são fatores que os fabricantes Premium há muitos anos já estão a considerar no desenvolvimento e na produção dos seus produtos. Além disso, a renovação do parque automóvel e as novas caraterísticas técnicas e de desempenho dos automóveis necessitam de pneus sempre mais “personalizados” que acompanham e contribuem para atingir as máximas performances dos veículos. Isto é conseguido apenas com a utilização dos pneus que foram concebidos e produzidos especificadamente pelos veículos que os montam. E neste campo, os fabricantes Premium são aqueles que investem e trabalham com as grandes Marcas para fornecer os produtos que podem satisfazer as novas necessidades do público.

A que se deve a entrada de tantos pneus chineses no mercado português? Como se pode alterar esta situação?
A importação de pneus de Ásia ou outras áreas onde os custos de produção são mais baixos responde a uma parte da procura do mercado de aceder a uma oferta de produtos com preços mais baratos. O problema não é o preço do pneu, mas o nível de qualidade que estes produtos oferecem, que em algum caso, não corresponde aos standards do nosso mercado, um serviço aos profissionais que é nulo ou muito limitado, uma atenção pós-venda quase inexistente. Existe pouca valorização destas situações e os fabricantes Premium tem a obrigação de informar e formar o público relativamente à importância de estes fatores que, no final, se traduzem em maior segurança e valor na oferta ao consumidor. Este é um esforço que todos temos que realizar em conjunto: indústria, profissionais e também instituições que tem o papel fundamental em criar consciência e segurança e vigiar que o setor trabalhe pelo respeito da legislação e das regras.

Como a vossa marca está a gerir a guerra de preços e/ou descontos, mantendo a margem e a rentabilidade?
A Pirelli mantém-se firme e coerente com a sua estratégia de valorizar sempre os valores da sua oferta: qualidade e contínua inovação tecnológica da sua gama, apoio aos profissionais do setor, uma oferta comercial coerente com o seu posicionamento de Marca no Mercado Premium. Nem sempre é fácil no dia-a-dia continuar este percurso, mas é uma linha que temos vindo a confirmar, e que, ano após ano permite-nos reconfirmar os resultados económicos e rentabilidade necessários para continuar a investir em novos projetos, manutenção da posição de leadership no segmento Prestige, um reconhecimento por parte das mais prestigiadas marcas de automóvel, a confiança dos melhores profissionais do mercado de substituição e do público e a notoriedade de marca que nos situa entre os mais reconhecidos atores do mundo automóvel. 

Em sua opinião, as oficinas independentes e de rede devem ser reeducadas e ter mais formação, assim como os profissionais das oficinas, de modo a valorizar mais os serviços que prestam aos automobilistas?
A formação e a informação são um fator chave no sucesso presente e futuro do setor. Os profissionais mais atentos e sensíveis às necessidades dos seus clientes valorizam muito este aspeto e solicitam atualizações no campo técnico, de produto, nas informações relativas às tendências do mercado. Por estes motivos, a Pirelli tem um departamento de formação técnico-comercial que se preocupa em efetuar cursos periódicos e informar todas as novidades que a marca introduz no mercado, assim como das novas regulamentações e tendência do sector em geral. 

Os profissionais que se preocupam com estes aspetos, serão aqueles que saberão fornecer a resposta mas adequada a um público cada vez mais informado e saberão ganhar a sua confiança e fidelidade. 

Muitos fabricantes estão a desenvolver para o segmento dos pesados os seus próprios sistemas de gestão de frotas como serviço complementar ao pneu. Qual o objetivo da criação deste novo serviço?
A missão das frotas está centrada em cumprir com os serviços de transporte e logística acordados com os seus clientes. É por eles que a mobilidade é o seu pilar mais importante e o pneu, como único elemento em contacto com o solo, deve ser um fator diferenciador que contribui para que chegue ao seu destino sem precalços.

Hoje, quando o automobilista vai à oficina está tão informado sobre as opções de compra como a própria oficina. Que papel tem a Internet em todo este processo?
A internet abriu a todos a possibilidade de aceder a mais informações, dados, ampliou a visibilidade das marcas, ofertas, produtos, e isso é positivo. Aumentar o conhecimento é sempre positivo.

O importante é que o consumidor receba as informações corretas e apropriadas. 

A Pirelli, quer no seu site, quer através das redes sociais procura manter atualizadas todas as informações e dados e, quando aparecem nas plataformas externas notícias, preços, imagens da marca e de nossos produtos, reflitam sempre, a mensagem e valores que correspondem à nossa estratégia que queremos transmitir ao Mercado. 

Estamos a potenciar a nossa presença nas redes sociais para poder estabelecer uma ligação com o público que nos procura, de forma a que estes saibam mais sobre a nossa gama de produtos e as suas performances (especialmente, no segmento da Moto), sobre as nossas atividades desportivas (especialmente, F1 e Superbike), para conhecer através do Dealer Locator que é publicado no site de cada país com os Ponto de Venda, para saberem  onde podem montar os nossos pneus, etc.

Na atividade diária com o mercado desde há anos estamos totalmente integrados com muitos dos nossos clientes através das ligações online (B2B) pela gestão do supply chain e da faturação automática. 

O que mais preocupa os profissionais do setor na atualidade?
Acredito que a rentabilidade é a preocupação mais relevante. A crise económica dos anos mais recentes modificou substancialmente a forma de gestão do negócio e reduziu as margens dos operadores. Para que o negócio seja rentável hoje é necessário escolher uma estratégia que privilegie a qualidade (nos produtos, nos serviços, na seleção dos clientes) e continuar a inovar (no conhecimento, no equipamento dos ponto de venda, na imagem, etc).

Oficinas ilegais e a comercialização de pneus usados são sem dúvida dois elementos que ameaçam os profissionais que criam uma gestão correta e transparente. É um dever de todos os atores do sector denunciar e afastar estas práticas. 
As vendas online, a entrada de novos canais de distribuição no Sector são parte da transformação do mercado e podem revelar-se um perigo no caso de não estarmos preparados para oferecer uma resposta profissional e séria à procura dos clientes.

Que novos modelos de negócio podem surgir no comércio de pneus?
O mundo e os setores de mercado estão a mudar tão rapidamente que não devo efetuar previsões de longo prazo. 

No futuro mais próximo, é possível que aumentem as transações online, que sempre necessitarão da intervenção de um profissional para a montagem do produto. E neste caso, o ponto de venda exerce um papel fundamental no aconselhamento ao consumidor e uma grande oportunidade de ganhar a confiança e fidelidade do cliente através doo seu serviço e conhecimento.

Aumentará também o número de pontos de venda que saibam fornecer a completa manutenção do veículo e serão estes que irão ganhar mais peso no mercado.

Adicionalmente, a contínua segmentação da gama de produtos (Run Flat, All Season, pneus com dispositivos inteligentes e ligados ao veículo, etc) obrigará a ampliar formação e aumentar a qualidade da oferta.

Em resumo, acredito que, como sempre, qualidade e profissionalismo no trabalho são os fatores que diferenciarão os vencedores do setor, independentemente do canal, papel e dimensão.