“O mercado está a cair, mas a Bridgestone continua a crescer”

Ralph Bernfeld, diretor-geral da sucursal portuguesa da Bridgestone Europe, acredita que o mercado nacional está maduro e que a empresa continuará a crescer, em 2017, tal como acontece há 27 anos. O fabricante aposta forte em dois produtos: DriveGuard e Turanza T005.

Nascido no Peru, filho de pai austríaco e mãe alemã, Ralph Bernfeld, diretor-geral da sucursal portuguesa da Bridgestone Europe está na indústria dos pneus há 40 anos – a completar em novembro. A Portugal chegou há 27 anos e com uma missão muito complicada na bagagem. A Bridgestone acabara de comprar a Firestone e pertencia-lhe a ele a responsabilidade de fechar a fábrica da marca em Alcochete, primeiro, e colocar os primeiros pilares da fundação da Bridgestone no nosso país.

“Começámos como Bridgestone Firestone Portuguesa (dantes era Firestone Portuguesa). Com o tempo passámos a ser Bridgestone Portuguesa, depois Bridgestone Portugal Unipessoal, e, este ano, passámos a ser sucursal da Bridgestone Europe”, recordou. Hoje, o responsável congratula-se com o sucesso e o reconhecimento além-fronteiras da casa que dirige.

Em entrevista à Revista dos Pneus, sempre temperada pela sua boa disposição, garantiu que a relações familiar com os clientes nunca passará de moda e que a Bridgestone está de “saúde” no maduro mercado nacional de pneus, fazendo um balanco da atividade da empresa, com especial foco nos PC4: pneus ligeiros de passageiros, ligeiros comerciais, 4X4 e SUV.

Como está a Bridgestone em Portugal? De boa saúde?
O mercado, em si, está com uma ligeira queda, segundo dados de julho: entre 4 a 5%. A Bridgestone tem sido uma empresa que, em Portugal, ao longo dos anos, 27 anos, não me lembro de um ano em que não tivesse um crescimento, quer do número de unidades quer da quota do mercado.
O ano de 2016, para nós, foi espetacular. Um recorde de vendas! E estamos, neste momento, com o fecho de setembro de 2017, a vender ao nível do ano passado. Mais do que o mercado. O mercado está a cair e a nossa quota, até aos últimos dados que temos referentes ao mês de julho, tem mostrado aumentos em todas as categorias de produtos. É uma tendência positiva. Pode dizer-se que a Bridgestone se recomenda. Porquê? Temos uma longa história no mercado, não unicamente com a Bridgestone, mas também com a Firestone, duas marcas com resultados muito positivos. Mas uma coisa que foi muito importante para nós, o ano passado, foi, finalmente, conseguirmos avançar com uma marca budget, com um preço interessante.

Uma gama de ataque?
Sim, uma gama de ataque. Temos de ter a noção: o que quer o cliente? Vender o que é mais fácil vender. O preço é uma ilusão. A qualidade fica para segundo lugar. É mau para o cliente final e também para quem vende. Lançámos esse produto e, com isso, conseguimos tapar as linhas premium, quality e budget. Isso ajudou-nos muito a acabar com uma ilusão de vendas que tínhamos das marcas orientais ou de outros com marcas baratas. Obviamente que ninguém gosta de ir a um cliente e dizer que apenas vai comprar produtos baratos. Também é preciso que comprem produtos de maior qualidade. Tenho uma boa gama de produtos. Não tínhamos como tratar isso. Tínhamos os clientes que nos compravam Bridgestone e Firestone, mas perdíamos esse segmento baixo – que colocavam em risco, também, algumas vendas destas duas. É uma porta de entrada. Se a venda é feita corretamente, oferecemos de tudo, mas temos de explicar a diferença.
E também tem de conhecer o cliente. Para um cliente que tenha uma viatura com 15 ou 20 anos, não vou dar um Potenza, porventura. Não vale a pena. Não precisa disso. Precisa sim de uma gama média ou baixa. Por outro lado, se entra alguém com um Mercedes-Benz AMG, novinho em folha, não proponho um pneu chinês (risos). Esta linha budget ajudou-nos muito num mercado altamente competitivo. E a recuperar muitos clientes perdidos. O ano passado correu muito bem. Este vamos cumprir e mesmo ultrapassar os objetivos previstos pela empresa sede.

Qual a expressão da Bridgestone em Portugal, comparativamente, com a Europa?
Vamos colocar em perspetiva. No mercado português, como empresa, estamos entre as Top 100. Somos grandes! Mas a nível da Europa temos de relativizar. Em Portugal somos uma empresa, não apenas a nível dos pneus, mas em geral, que fatura 60 milhões. Somos grandes aqui no país. Agora, relativizando: a filial portuguesa tem, historicamente, das maiores quotas de mercado na Europa. Estamos inseridos na região Sudoeste, Portugal e Espanha. O contexto é ibérico, mas mantemos uma independência operacional. Mas estamos muito coligados com Madrid. Estrategicamente, tudo começa na sede, depois é filtrado, em Bruxelas, a nível da região, e, por fim, adaptado às caraterísticas de cada mercado. Podemos dizer que há muitas semelhanças entre Portugal e Espanha, mas também há muitas diferenças. Temos de estar conscientes dessas diferenças para saber o tipo de atenção e de serviço que o mercado português necessita face às suas caraterísticas. Isso tem contribuído para que tenhamos muito sucesso. Não é copy paste da estratégia de outros países. Isso era um erro grave.

Quais têm sido as vossas grandes apostas comerciais? E quais as grandes apostas de futuro?
Temos apostado na introdução de produtos de alta tecnologia, que fazem a diferença no mercado. Nos últimos tempos, os mais importantes têm sido dois produtos: o DriveGuard é um produto único. É a democratização do conceito runflat, que era unicamente para viaturas de topo. Havia poucos que vinham com equipamento original. Ao lançar o DriveGuard, colocámos à disposição do mercado um runflat que qualquer viatura poderá utilizar. E foi um produto muito bem aceite pelo mercado.
Em termos de produtos novos, acabámos de introduzir na semana passada o Turazna T005 – será lançado em Portugal em janeiro. Muito importante porque foi o primeiro produto realmente desenvolvido, tomando em consideração as opiniões do consumidor, a que nós chamamos de boss. Produto de qualidade. Com muita segurança em molhado e na travagem. O preço é a forma mais fácil de vender um produto, mas não a melhor. Não é o que consumidor precisa. Este é um pneu de topo, classificado pelos testes independentes da TÜV.

Como fazem para fidelizar a clientela?
Vamos falar de clientela, ou seja, daqueles com quem temos contacto no dia-a-dia e a pessoa que vende ao boss - neste caso, o distribuidor ou agente. A arma mais importante que temos é o nosso canal de família: a rede Firstop. É a extensão da própria Bridgestone. São todos clientes independentes, mas que decidiram aderir ao programa pelas suas vantagens. Obviamente que temos outros clientes, muito bons, mas que, por algum motivo, não estão na rede, agora, mas que poderão vir a estar no futuro. É por aí o caminho. Quando temos a fidelização de um canal como o Firstop, obviamente que também temos uma participação, dentro dos seus estabelecimentos, relativamente alto. A proposta da casa poderá ser uma recomendação para comprar um pneu Bridgestone ou Firestone. É uma fidelização sem ter lojas próprias.

Como têm sido a adaptação às novas tecnologias?
Muito boa. A Bridgestone, há uns anos, tomou uma decisão: sair da Fórmula 1! Porquê? Foi explicado de forma muito clara. Porque o dinheiro que estávamos a investir na Fórmula 1 iríamos investir nas novas tecnologias. Nas tecnologias mais eco-friendly e no desenvolvimento de pneus para o futuro. E o futuro qual é? Elétrico! Pneus sem ar! Já apresentámos o protótipo no salão de Frankfurt. Ou seja, produtos futuristas. A Bridgestone tem três grandes centros de pesquisa tecnológica no mundo: Japão, Roma e EUA, de onde saem produtos novos todos os dias. Muitas não passam do papel para a realidade, mas é como uma incubadora de ideias novas, todos os dias. Pela dimensão que tem, a Bridgestone está na vanguarda ao nível tecnológico e a acompanhar as tendências não de hoje, mas para daqui a cinco, 10, 15 anos ou 20 anos. Para o futuro.

Olhando para o futuro do mercado português, qual será a tendência? Vai reduzir-se aos poucos?
O mercado de pneus, não só em Portugal, mas na Europa, é um mercado maduro.

Com os prós e os contras dessa maturidade...
Exatamente. A vantagem do pneu é que é um produto básico. Existam viaturas e haverá pneus. Serão sempre necessários os pneus. Como o meio de transporte mais popular em Portugal continua a ser o automóvel, o mercado vai acompanhando essa dimensão. Obviamente, há uma tendência positiva, nos últimos anos, da venda de automóveis novos. O que se vai refletir positivamente, daqui a alguns anos, no mercado de substituição. É um mercado maduro com um crescimento que, a acontecer, não excederá muito os 2%. Não pode haver uma explosão, porque é um mercado maduro. Explosão aconteceu na China e na India, onde uma em cada 100 pessoas tem viatura. Aqui, quase todas as pessoas têm uma.

Há oficinas de mecânica pura a abrir a atividade aos pneus. E casas de pneus a aderirem aos serviços rápidos. Como será a evolução dos canais de venda?
Para nós, não é nenhuma surpresa. Temos falado disto há anos. Como puros comerciais de pneus não se vai conseguir sobreviver num mercado como o atual. Temos incentivado a que modernizem as suas casas. Um dos pontos fortes da rede Firstop é o estímulo que damos a que desenvolvam mais e mais os serviços de mecânica. Caso contrário ficam para trás. Não podem. Se o comerciante de pneus conseguir, também, ter uma mecânica razoavelmente boa, não “apenas” vai ganhar esse serviço, como manterá o cliente dos pneus. Porque eles são melhores do que os generalistas. Eles sabem. Os outros fazem de tudo, mas são especialistas em nada. O profissional de pneus sabe muito de pneus e tudo sobre a suspensão do automóvel. E basta ele estender isso e começar a fazer um pouco de mecânica. É importante para a rentabilidade do negócio. A competição é muito grande e as margens que existiam antes já não existem hoje. Tem de haver um complemento para não depender absolutamente dos pneus. Mas há anos que batemos nesta tecla e as pessoas têm dado ouvidos. Depois, em Portugal, há pontos de venda como não existe muito na Europa. Temos aberto postos da rede Firststop, que não existem noutros países europeus, tanto em matéria de dimensão, de equipamento, de visual e da própria formação do pessoal.

De que forma o aumento da matéria-prima está a afetar o vosso negócio?
Afeta bastante. Mas o importante é observar a forma diferente como afeta a cada fabricante. A matéria-prima subiu muito, estabilizou e começou a descer um pouco. E obviamente que os fabricantes tiveram de refletir isso no aumento de preços. Não há outra forma. Mas é interessante: quando há aumentos de matéria-prima violentos, os que mais sofrem são os produtores orientais. São os chineses. Não tanto uma empresa como a Bridgestone, Michelin ou Goodyear. Porquê? Porque o nosso custo de mão-de-obra já é alto. Hipoteticamente, para nós, 50% é custo de mão-de-obra e o resto é matéria-prima. Para eles, 85% é matéria-prima e o resto é mão-de-obra. Então eles têm de ajustar violentamente os preços.
Há diferenças muito grandes em termos de qualidade dos produtos. Não compararia, neste momento, a qualidade de nenhum pneu chinês com nenhuma marca consensual na Europa. Não é comparável. Estão anos atrasados. Não quer dizer que não tenham competências para alterar esta situação - tal como o fizeram no Japão. Um dia, o made in China poderá ter qualidade. Ainda não é assim.

Falando do segmento de pesados, muitos fabricantes têm fabricado os seus próprios sistemas de gestão de frotas. Qual a sua perspetiva?
Uma frota bem gerida, cada vez mais, exige isso. Porque com a concorrência que há, em termos do custo de transportes de carga, é necessário poupar em algum lado. O maior gasto é em combustível, pneus, lubrificantes. Tudo isso são gastos muito elevados e impõe-se baixá-los para para poderem manter os preços competitivos. Temos sistemas completos de manutenção e uma divisão própria, a Bridgestone Solutions Business, indicada para o acompanhamento, recomendação e gestão das frotas. Existe em muitos países e em Portugal também. É uma exigência do mercado, para que o cliente possa tirar o maior proveito do produto.

Que novos modelos de negócio poderão surgir?
Em Portugal, já existe franchising. A única coisa que não existe e talvez possa surgir, um dia, são as lojas próprias das empresas. Em Espanha e noutros países estas já existem. Se vierem a aparecer terão de ser encaradas como mais um concorrente no mercado. Muitas marcas fazem-no apenas como uma loja-piloto para experimentar determinadas áreas. Quase como um centro de formação.