"Redução das margens é preocupante"

Nuno Ferreira, responsável de Vendas de Pneus de Turismo da Michelin, defende que o preço é uma questão relativa e proporcional à qualidade dos produtos e serviços. Para Nuno Ferreira, a redução das margens é algo de muito preocupante para a “saúde” do setor.

Nuno Ferreira é o homem-forte da Michelin no departamento de Venda de Pneus de Turismo em Portugal. O responsável acredita que o mercado nacional vive um período de maturidade e que a nova distribuição e os concessionários têm conquistado espaço num mundo dominado pelos “revendedores especialistas”. Em entrevista à Revista dos Pneus, Nuno Ferreira revela-se preocupado com a redução das margens do setor e lamenta a existência de uma “banalização” do produto “pneu”, através, por exemplo, da visualização dos preços na internet, de uma forma acessível e simples. A chave do sucesso, para o responsável da Michelin, passa, necessariamente, por dispor de produtos (e serviços associados) de “qualidade”. Exemplos disso, são os inovadores pneus Cross Climate e Pilot Sport4, ambos da Michelin, lançados, recentemente, no circuito comercial.

Como caracteriza o mercado nacional de pneus para veículos ligeiros, na atualidade?
O mercado português caracteriza-se por uma distribuição, na sua maioria madura, em que os revendedores especialistas têm o maior peso do mercado, sendo que a nova distribuição e os concessionários têm vindo a crescer ao longo dos anos. É um mercado com grande diversidade de oferta, tanto de marcas como de operadores, assistindo-se, ao longo dos anos, ao aparecimento de diversas redes, entre elas as apoiadas pelos fabricantes.

As plataformas B2B são uma realidade e a venda online B2C crescerá. É um mercado competitivo, no qual se tem assistido a uma redução das margens do negócio, tanto em venda direta como venda indireta.
Depois de uma queda continuada dos volumes até 2012, o mercado português recuperou o nível com um crescimento médio de 7,5%, nos últimos dois, e um enriquecimento do mix. Este ano, a tendência continua positiva, terminando o primeiro trimestre com um crescimento superior a 2%.

Qual a sua opinião sobre a redução das margens?
Para a Michelin, a redução das margens dos negócios dos diferentes operadores é um fator de preocupação.
A crise vivida, a visibilidade dos preços na internet para o consumidor final e a estratégia de preços de alguns operadores no setor, contribuíram para a banalização do produto pneu até ao ponto de limitar o discurso à comparação de preços entre as diferentes marcas e distribuidores. A Michelin definiu, para 2016, uma estratégia em que a criação de valor é vetor prioritário. O fator preço continua a ser muito importante, sabemo-lo, mas temos a responsabilidade, como sector, de valorizar o produto pneu no geral e os serviços que dão os distribuidores. Se somos capazes de transmitir aos consumidores o valor do que fazemos, o preço converte-se em algo relativo.

Quais são as principais tendências do mercado de pneus ligeiros e quais as medidas mais vendidas?
Embora a grande fatia do mercado português continue a ser a jante maior ou equivalente a 16” (80% do mercado), a tendência é o mix produto continuar a enriquecer nos próximos anos, refletindo a evolução do parque automóvel. O segmento das altas prestações (jantes 17” ou mais), em especial SUV e jantes 18”, 19” e 20”, continuará a ganhar peso, tanto em volume, como em valor.

Na Michelin, temos de estar preparados para responder à totalidade do mercado, captando as oportunidades que existam em cada um dos segmentos, antecipando e seguindo as novas tendências, adaptando a nossa oferta e respondendo às necessidades e expectativas dos diferentes consumidores.

A inovação tem a este nível um papel fundamental. Desde sempre investimos em I+D+i, sendo que, em 2015, contamos com mais de 6000 pessoas em sete centros distintos, investindo qualquer coisa como 689 milhões de euros em I+D+i. Este investimento reflete-se no contínuo lançamento de novos produtos nas diferentes áreas de negócio (pneus turismo, camioneta, 4x4, camião, agrícola, engenharia civil, avião, moto, bicicleta, edições de viagem), produtos de qualidade, inovadores, adaptados às necessidades dos consumidores. O lançamento recente do pneu Michelin Cross Climate é prova disso.

Um produto inovador, único no mercado - o único pneu de verão do mercado, com certificação de inverno -, e que contribui de forma evidente para a segurança e mobilidade das pessoas (o lema deste lançamento é: “estar preparado, faça o tempo que fizer”). Outro exemplo é o início da comercialização do Pilot Sport4, um pneu desportivo que valoriza o prazer de condução. “Simplesmente, uma experiência única”.

Que papel têm as novas tecnologias e a internet na comunicação da sua empresa com os seus clientes?
As novas tecnologias têm hoje uma presença na vida das pessoas que talvez não imaginássemos quando eramos crianças. Conceber hoje a vida sem internet, telemóvel, tablet, email, Facebook, é um exercício muito difícil de fazer! Na Michelin, acreditamos que podemos ter pela frente o terceiro marco importante da nossa história.

O primeiro foi, obviamente, a criação da empresa; o segundo grande marco foi o aparecimento do pneu radial.  E o terceiro? A era digital. Se tivermos capacidade de nos adaptar e inovar convenientemente. Isto demonstra bem a forma como entendemos a importância das novas tecnologias para o nosso futuro e o dos nossos clientes.

Que apoio dão aos vossos clientes retalhistas a nível de formação técnica, marketing e gestão?
O mercado reconhece o trabalho que a Michelin, desde sempre, fez ao nível da formação, valorização do produto, gestão do negócio e captação de novas oportunidades de negócio, como o caso da diversificação. Em 1997, começámos com um programa denominado Dinamização dos Pontos de Venda, mais tarde evoluindo para Programa Aliança Michelin e ainda depois como Vialider. Esta rede extinguiu-se com a chegada da Rede Euromaster, em 2012, a Portugal. Faço este apontamento histórico para dizer que, durante estes mais de 20 anos, o desenvolvimento qualitativo dos pontos de venda, desde instalações, formação técnica e de gestão da empresa fez parte da nossa oferta de valor. Continuaremos a disponibilizar um catálogo de formação completo, a apostar e a reforçar a formação dos nossos colaboradores e revendedores, melhoraremos ao nível do serviço e desenvolveremos conceitos que permitam aos nossos revendedores aproveitarem as oportunidades do mundo digital. Acreditamos que, inovando em produto e serviço, formando as equipas, digitalizando, argumentando sobre o que nos distingue e colocando o cliente final no centro das atenções, estamos a contribuir para a valorização do nosso mercado e para a criação de valor.

Qual é a estratégia de distribuição seguida pela Michelin em Portugal?
A nível de distribuição queremos garantir o acesso ao mercado. Isto é, que o produto esteja o mais próximo possível do consumidor final. Para consegui-lo é necessário dispor de uma sólida rede de distribuição, com presença nos canais que o consumidor prefira e com elevada cobertura geográfica. No entanto, os nossos produtos têm um alto valor tecnológico, cuja manipulação requer altos níveis de profissionalismo e que vão dirigidos a um público cada vez mais informado e exigente. Portanto, uma rede extensa, sim, mas que garanta a melhor experiência de compra dos nossos produtos e atentos às novas tendências de mercado.

Com a crise financeira que ainda se vive em Portugal, os condutores têm pouco poder de compra e procuram marcas mais económicas. Que soluções tem a Michelin para estes condutores?
A crise económica teve impacto e levou a que os fabricantes reforçassem a sua presença no mercado de marcas budget com ofertas mais competitivas. Contudo, é importante afirmar que as marcas premium continuam a ser líderes de mercado. É verdade que o fator preço é importante, no entanto, o cliente de hoje está cada vez mais informado e na sua decisão de compra valoriza também outros fatores como a marca, as prestações, a atenção ao cliente, a confiança, o serviço, a segurança.  

E existem programas de financiamento como o da rede Euromaster, que permitem fragmentar os pagamentos e aliviar o esforço de investimento no momento da compra.

A estratégia comercial da Michelin passa pela afirmação das suas marcas de segunda linha?
A estratégia da Michelin passa pela afirmação das suas marcas como a melhor opção em cada segmento de mercado, dependendo das necessidades e expectativas dos clientes. É certo que centramos os nossos esforços (promoções, campanhas, tecnologia...) de maneira a potenciar a marca premium – Michelin. Contudo, as marcas quality (BFGoodrich/Kleber) e budget (Tigar/Kormoran), contribuem para completar a nossa oferta ao mercado e para dar resposta às necessidades de diferentes tipos de clientes. 

O que marca a diferença neste mercado?
Do ponto de vista do fabricante, o profissionalismo das equipas, a qualidade dos seus produtos, a atenção ao cliente, a fiabilidade das entregas, a disponibilidade de stock, as ações geradoras de tráfego nos pontos de venda, o catálogo de formação, o conhecimento e exploração do mundo digital, entre outros, são fatores de diferenciação. Sabemos que temos caminho a percorrer em alguns aspetos. Mas deixe-me destacar o profissionalismo e nível de conhecimento dos elementos das nossas equipas, a qualidade dos nossos produtos e o esforço que está a ser feito a nível do digital.

Quanto aos revendedores, a atenção ao cliente e o papel do rececionista são pontos chave. A qualidade do serviço e amplitude da oferta também. É importante ver o veículo como um todo. A diferenciação entre os diferentes operadores deve passar pela afirmação das vantagens competitivas de um face aos outros e colocá-las em evidência. Há trabalho muito bem feito que, por ser feito de forma sistemática, não é valorizado como diferente, especial. É preciso tomar consciência do que se faz bem e explicá-lo ao cliente. Afinal, marcar a diferença. O rececionista é fundamental neste ponto. 

Ainda existem oportunidades de negócio no setor da distribuição de pneus para automóveis?
Sem dúvida! A revolução digital. 65% dos clientes, antes de realizar uma compra, consultam informação através da rede. Mesmo sendo a conversão no nosso setor inferior em relação a outros países europeus, pouco a pouco, esta situação evoluirá. Mas é uma realidade: o processo de compra já não começa no ponto de compra físico. Através de um tablet ou smartphone, a qualquer hora e em qualquer lugar, a web de um distribuidor é a sua carta de apresentação. Uma boa visibilidade, uma transparência nos preços e uma opinião favorável dos consumidores, são elementos estratégicos de diferenciação que estão a marcar já a diferença. Por outro lado, a transparência nos preços que referi antes também gera uma pressão sobre as margens. É necessário introduzir novos serviços, que sejam diferenciadores e valorizados pelo cliente, garantindo desta forma a rentabilidade do distribuidor.

Que novos tipos de negócio podem surgir no mercado dos pneus?
O mundo muda cada vez mais rapidamente, pelo que o futuro é cada vez menos previsível. No entanto, o grupo Michelin tem estado atento às tendências do mercado. Não só no que a pneus se refere. A razão de ser do grupo Michelin é o seguinte: “oferecer a cada um a melhor forma de avançar”. Neste sentido, temos de estar presentes em diferentes mercados, com soluções de mobilidade inovadores. Nos últimos anos, o grupo Michelin fez investimentos em diferentes mercados: adquiriu a empresa Book a Table, líder europeia em reservas online de restaurantes, a empresa SASCAR no Brasil, especializada em gestão de frotas e monitorização de veículos e cargas, uma empresa de impressão de moldes 3D, a empresa Black Circles em Inglaterra, e entrou no capital da empresa Allôpneus, em França, ambas de venda online. Estamos atentos às tendências de mercado e posicionamo-nos de forma a ter melhor conhecimento da realidade de cada um, para inovar, criar novos produtos e melhor adaptar a nossa oferta ao consumidor.  

A Michelin é uma empresa com mais de 125 anos, e estes investimentos, além de demonstrarem a vitalidade do grupo, têm como propósito contribuir para a mobilidade das pessoas e mercadorias, em respeito pelo meio ambiente, mantendo e reforçando a nossa posição e daqueles que trabalham connosco por muito mais tempo.