“Redução das margens está a dificultar o negócio dos pneus”

Helmut Wolk especialista na indústria e no negócio dos pneus a nível europeu, acedeu a dar uma extensa entrevista à REVISTA DOS PNEUS onde aborda temas delicados deste segmento de mercado, desde a vendas online ao monopólio da marcas “low budget” sobre as Premium. Comentou o presente e antecipou o futuro.

Há quarenta anos a trabalhar na indústria de pneus, a experiência de Helmut Wolk, diretor da Wolk After Sales Experts, neste segmento de mercado baseia-se no trabalho desenvolvido neste longo período de tempo. Participou na criação e implementação da Rede “Prémio” da Goodyear, na Alemanha, já lá vão 30 anos. Afinal de contas, a sua empresa sempre foi consultora da Goodyear no desenvolvimento de planos de negócio, formação para os parceiros, pesquisa e estudos de mercado.

Na época desenvolveram o programa “Quick Discount” para a Goodyear, uma espécie de desconto que fez muito sucesso. Nesse mesmo ano foi desenvolvido um conceito de tuning para a Uniroyal, que era composto por pneus, jantes em liga leve, direção e suspensão.

Mais recentemente, há cerca de 4 anos, a empresa realizou um estudo para a Associação de pneus da Alemanha, a BRV, sobre as tendências e o futuro da indústria e do setor. 

A Wolk Consulting tem desenvolvido um largo programa de formação para distribuidores de pneus na Alemanha. Atualmente está em constante contacto com o fabricante de pneus para desenvolver e implementar uma estratégia cujo objetivo é aumentar as vendas de pneus através dos distribuidores de peças às oficinas. A Revista dos Pneus fez uma longa entrevista sobre o futuro do negócio dos pneus à qual Helmut Wolk respondeu de forma sincera e sem “papas na língua”. 


Quais são as principais tendências do comércio de pneus na Europa?
Comparativamente a outros mercados do aftermarket, como as peças, os vidros e outros componentes, as margens do negócio dos pneus estão num nível muito baixo. O que lhe digo é baseado em alguns pontos que passo a explicar:
- A concorrência é muito grande com a entrada em força de novos concorrentes, como as lojas online, os concessionários, as oficinas, acompanhado da queda de alguns grupos alvo como os comerciantes de pneus e as estações de serviço. 
- A quantidade de marcas que existem no mercado, desde o nível premium ao nível budget e até a marcas privadas acabam por forçar a canibalização. Tudo isto combinado com as margens de lucro muito reduzidas, não dá um resultado muito positivo. 
- Outro dos grandes fatores de negativismo é a atitude conservadora e passiva da maioria dos comerciantes de pneus tradicionais. 
A partir destes pontos de vista e tendo por base a descida das margens de lucro, o negócio B2C combinado com estratégias de venda online e outros negócios do ramo automóvel vai tornar-se cada vez mais importantes no futuro. 

Atualmente, 30% do mercado europeu de componentes é dominado por um pequeno grupo de grandes distribuidores. Esta tendência que se verifica na distribuição de peças também se pode observar no negócio dos pneus? De que forma?
Para além dos distribuidores de pneus exclusivos, os grandes distribuidores de peças auto descobriram o negócio dos pneus. Existem algumas empresas históricas, como a WM (Wessels+Mueller) na Alemanha, que tem por tradição uma elevada quota de pneus no total das suas vendas, mas muitos outros  distribuidores de peças auto, estão a descobrir o negócio dos pneus.
O que podemos observar nos maiores mercados de pneumáticos a nível europeu é que as oficinas mais bem preparadas, especialmente aquelas que pertencem a algum conceito oficinal, estão a sair vencedoras nos últimos 3-5 anos. Conseguem, inclusivamente, melhores quotas de mercado que o negócio das vendas online. Qual a razão? A relação de proximidade com o cliente “normal” de classe média, que pretende comprar pneus com uma boa relação qualidade/preço.
Os pontos fortes dos grandes distribuidores são variados. Por exemplo, estão habituados à entrega na hora (fazem-no pelo menos 3 vezes ao dia). Esta experiência acaba por torná-los mais preparados que os lojistas de pneus tradicionais; Conseguem entregar, ao mesmo tempo, pneus e componentes, possibilitando que quem precise de pneus também possa adquirir um determinado componente.
Já os pontos fracos dos grandes distribuidores, também são fáceis de identificar. A maioria dos distribuidores de peças vende pneus fora do canal pneus já que o alvo principal são as oficinas independentes. As oficinas Independentes são muitas vezes “atores” passivos no negócio dos pneus; A maioria dos grossistas de peças perante os milhares de referências que trabalham e o limitado número de vendedores, concentram-se mais nas peças do que nos pneus, situação que acaba por retirar alguma proatividade ao negócio dos pneumáticos; para aumentar o negócio dos pneus com as oficinas, os grossistas precisam do “know how” dos fabricantes de pneumáticos e da sua ajuda ativa. Os grossistas e os fabricantes de pneus são ambos suportados por ferramentas ativas de “Online Routing”. Estão ambos no mesmo mercado, e a convivência nem sempre é bem conseguida.

Qual é o segredo para as casas de pneus conseguirem manter o negócio rentável?
O alargamento de serviços do tipo Car Service será a melhor solução. Mas é importante referir que um retalhista tradicional de pneus necessita do suporte de uma terceira parte como um fabricante de pneus ou de consultores externos. Também vai ser preciso investir em novos equipamentos, mais formação e pessoas que percebam do negócio Car Service de uma forma transversal, pois se uma pequena oficina de pneus pretende crescer, tem de ter pessoal qualificado e estar ligado aos melhores na área dos pneus.
O desenvolvimento de um plano de negócio a médio prazo (quais são os objetivos da empresa? Tenho recursos para atingir os meus objetivos? Se a resposta a estas duas questões for positiva, o distribuidor tem de falar com o seu banco para financiar a reestruturação). O foco num só nicho de mercado e o desenvolvimento de USP’s (Unique Selling Propositions ), também pode ser uma boa opção. E, mais uma vez, a formação, o treino da força de trabalho, de forma a aumentar a sua proatividade, as vendas e os processos para tentar manter os custos num plano reduzido.

Como se podem defender os pequenos e médios distribuidores de peças dos grandes grupos da distribuição?
Essa é uma boa questão. Os distribuidores de peças mais pequenos têm de se concentrar no negócio de pneus. Não há sucesso sem um forte envolvimento neste negócio. O mais importante... é que o grossista de peças se interesse por este negócio e que tenha na estrutura interna um “staff” motivado. Se um pequeno distribuidor de peças não investe em recursos, como pessoal, “know how”, tempo e dinheiro, não terá quaisquer hipóteses.
Como já referi anteriormente, uma colaboração ou parceria com um fabricante de pneus, com uma rede / central de compras ou um grande distribuidor de peças como parceiro local, pode ser o suficiente para pressionar o negócio dos pneus.

Como tem sido a evolução nas vendas de pneus Premium quando comparadas com pneus budget e low cost?
Em países mais afetados pela crise económica, os produtos budget e low cost têm ganho grande protagonismo. Esta situação pode ser observada no caso dos veículos particulares. A tendência é a descida do segmento “médio” com o aumento das marcas budget e um ligeiro aumento nos produtos premium, que equipam carros de empresas e segmento topo.
Para os peritos em pneus, o modelo de negócio sempre teve por base a margem comercial dos mesmos, sendo normal a oferta de serviços. Atualmente, com a sofisticação dos sistemas de direção e de suspensão, podem continuar a oferecer os mesmos serviços? Qual é, afinal, o novo modelo deste negócio, se é que existe um novo modelo?
A evolução tecnológica dos pneus está em curso. Não está estagnada. Por isso, a oficina de pneus tem de continuar a evoluir também. Isto significa.... formação, formação e formação. Técnicos bem treinados e recrutamento de novos técnicos com competências em serviços auto, como mecânica, mecatrónica e eletrónica.  A diversificação é muito útil no novo modelo de negócio Car Service. Esta diversificação para a indústria de pneus ou redes, é também uma forma de desenvolver partilha de know-how entre as oficinas tradicionais de pneus e ainda, oferecer serviços técnicos orientados para as empresas que têm alguma dificuldade em evoluir e que não seguem as novas tendências técnicas.

Quais são as principais ameaças e desafios que enfrentam os distribuidores de pneus nos próximos anos?
O que vou dizer a seguir apenas diz respeito ao negócio dos distribuidores especiais. As principais ameaças são o decréscimo das margens, as lojas de pneus online, a quebra nas vendas de pneus de inverno em países como a Alemanha, a Suíça, a Áustria, a Eslovénia, a Eslováquia, a República Checa, a Escandinávia e a Europa de Leste, tudo isto tendo por base as alterações climáticas.  Os construtores de automóveis vão acabar por “forçar” o negócio dos pneus. E, por fim, a crise económica na Europa do Sul e do Leste.
Quanto aos desafios. São muitos, em especial as evoluções da indústria automóvel que o mercado de pneus terá de acompanhar. E a pouca experiência das oficinas de pneus com esta evolução terá de ser complementada pelos distribuidores e pelos próprios fabricantes de pneus.

E as oficinas de pneus, que desafios enfrentam na atualidade?
São as mesmas, quebras nas margens do negócio... e os desafios passam também pela adaptação às novas tecnologias e pelo bloqueio de qualquer fraqueza que uma oficina de pneus possa ter. Numa altura como esta, as oficinas de pneus terão de se adaptar e fazer também de oficina de mecânica para conseguirem absorver toda a manutenção feita a um veículo, uma vez que a parte da mecânica acaba por dar mais dinheiro, principalmente quando as oficinas não têm grande dimensão.

O fornecimento direto dos fabricantes de pneus às oficinas, está a prejudicar os distribuidores independentes. O que podem fazer os pequenos distribuidores para sobreviverem no mercado?
Primeiro que tudo, devem melhorar a gestão da relação com os clientes, reforçando as ações de marketing. Por exemplo, incluir um call center sempre em atividade para onde o cliente possa ligar quando tem alguma dúvida ou problema. Podem ainda criar parcerias com um fabricante de pneus ou com uma cadeia de oficinas de pneus.

Que novos tipos de negócio podem surgir no mercado dos pneus?
Por exemplo, conceitos de Serviços Auto ou Serviços de Pneus desenvolvidos por retalhistas de pneus. Armazenamento de pneus de inverno, em especial para países onde estes pneus são usados. Contratos entre distribuidores de pneus e gestoras de frotas. Tornar-se parceiro instalador de uma loja de pneus online.  Serviços de montagem móvel, como acontece por exemplo com os serviços de vidros (para-brisas). Desta forma reduzem-se custos e vai-se ao encontro das necessidades das frotas e clubes auto, entre outros.

A venda de pneus online está em crescimento?
Está em permanente crescimento. Na Alemanha cresceu em 12 anos do 0 para os 13% em 2014. Uma parte desta percentagem tem por base as encomendas das oficinas e de particulares. O futuro da loja online B2C tem por base a oferta da ligação às oficinas físicas.

Quais são as vantagens e as desvantagens da venda de pneus online B2C?
As vantagens são a facilidade de aquisição, a oferta de comparações de preço imediatas e os preços mais reduzidos. Quanto a desvantagens, não há a possibilidade de ter conselhos de peritos, não há montagem nem sequer equilibragem de rodas. Tem de ser a pessoa que compra, no caso o proprietário do veículo, a ir à procura de um local onde possa montar os pneus.

Acredita que as vendas online e os grandes portais de comércio de pneus vão mudar o negócio dos pneumáticos?
Os portais online como o FairGarage, o e-bay ou o autobutler ainda não são importantes para as oficinas que prestam serviços auto (menos de 0,1%). Mas, nos próximos 10 anos, especialmente no negócio dos pneus, esta relevância vai crescer já que os pneus são mais fáceis de transportar que outro tipo de peças auto.

E nas oficinas de serviços rápidos como tem sido a evolução? Têm aparecido novas cadeias de serviços rápidos especializadas em pneus?
Não é fácil fazer um prognóstico em relação a esse tema. Em França e na Grã Bretanha este tipo de negócio tem crescido. Nos outros países, o negócio dos serviços auto está concentrado nos conceitos oficinais para oficinas independentes. Na Alemanha, o negócio das oficinas de serviços rápidos da rede Pit Stop, não está a correr muito bem, por exemplo.

A utilização adequada das ferramentas de marketing pode ter um impacto decisivo nas vendas? De que forma?
A redução das margens muda por completo a política do negócio. Esta situação é bem visível nas cadeias de pneus que são controladas pelos fabricantes. O investimento para suportar os conceitos Auto Service nas redes de oficinas, está a crescer de forma drástica, pressionado pelos desenvolvimentos tecnológicos. Por outro lado, a margem bruta dos pneus no retalho tem uma tendência de baixa, estando neste momento entre 16 e 18%. A grande questão do momento é: Como é que as sedes vão conseguir financiar um serviço de apoio cada vez maior? Esta é uma das questões mais importantes no negócio dos pneus e no desenvolvimento das redes de lojas de pneus.   
As casas-mãe vão precisar de reduzir custos e otimizar os processos dentro dos pontos de venda associados, e têm de fazer tudo o que estiver ao seu alcance para aumentar o lucro. Têm de encontrar forma de gerar mais 2 a 3 % de margem bruta para os distribuidores. Existe ainda o perigo da insolvência de parceiros, especialmente em países com crises económicas ou em países com um negócio de pneus de inverno muito forte.
O clima e as variações meteorológicas influenciam bastante o negócio dos pneus. Se não for possível aumentar o lucro bruto dos distribuidores de pneus em, pelo menos, 3%, vai dar-se uma redução da rede de distribuidores nos próximos anos entre 10 e 20% (depende de país para país). Por isso, está na altura das sedes das redes de lojas e oficinas de pneus fazerem mais qualquer coisa do que apenas descontos adicionais aos seus parceiros.
O aconselhamento permanente (interno ou em outsorcing), especialmente apoiado pelo plano de negócios, ajuda técnica, marketing, recursos humanos, novas orientações, diversificação de serviços, participação de negócios online, são princípios excelentes para que o negócio possa melhorar e crescer. A formação é outro ponto muito importante, onde todos os que trabalham nesta área podem ajudar.

A entrega de pneus na hora é um requisito das oficinas, todavia acarreta elevados custos logísticos para os distribuidores e retalhistas. Esta tendência vai manter-se?
 Bem, isso é quase uma exigência das oficinas. Se as oficinas de pneus começarem a exigir o mesmo, é possível que os distribuidores de peças também possam beneficiar desta entrega rápida que já possuem. Para os fabricantes de pneus será um processo dispendioso. A profissionalização de armazéns de pneus pode reduzir drasticamente os custos com a logística.

Quais são as grandes diferenças entre o mercado português de pneus e o mercado de pneus de outros países?
Bem, essa é uma pergunta de resposta difícil, uma vez que nunca trabalhei no mercado português. Todavia posso dar uma resposta abrangente. A falta de pneus de inverno, a média de idade do parque automóvel o que significa que os clientes também vão optar por marcas de pneus budget, mexe com o mercado. A percentagem mais reduzida de veículos de luxo e uma quota de mercado de pneus online muito mais reduzida que em França e na Alemanha.
Os números de matrículas de carros novos em Portugal têm vindo a crescer, o que significa que dentro de um ano vão ser necessários mais pneus novos criando um “boost” entre os distribuidores locais. Assim sendo, boa sorte aos distribuidores de pneus ibéricos.